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一、什么是集成的营销传播?

Don 在“集成营销交流”一书中定义:集成营销交流是统一与企业市场营销相关的所有交流活动的过程,包括广告,促销,公共关系,直销,CI设计,包装,新闻媒体报道和其他传播活动。

个人理解:集成营销交流是围绕一个核心“主题”,并采用广告和公共关系等各种营销方法来进行集成交流活动。

例如:“天猫双十一”是每年中国最大的营销活动之一,首先提出一个核心主题,然后采用各种营销方法来整合和传播该主题。

从2017年的“快乐双十一”,到2018年的“美好才刚刚开始”,到2019年的“希望实现11”,再到“到2020年从1充实到充实”,每年都是如此,每年都有新想法,每年的效果对所有人都是显而易见的。

如何二、编写并整合营销以扩展整个案例?

写计划不是目的,而是解决问题!该计划的实质是解决问题,而解决问题的前提是明确定义问题。因此,整合营销以扩展整个案例的过程是:定义问题;解决问题。

专门整合营销传播整个案件的逻辑是:5W2H,为什么要说为什么,谁对谁说,怎么说,怎么说,怎么说,什么时候说什么时候说,预算多少钱。

更具体地说,整合式营销传播案例的结构主要由两个八个部分组成:定义问题(简报的解释);解决问题(研究与分析,策略制定,概念主题,创意表现,媒体使用,时间安排周期,预算分配)。

0 1、演示文稿解释

定义问题应由甲方以招标任务说明书(要求文件)的书面形式填写。乙方需要根据甲方提供的招标任务书进行简要的解释(要求理解),最好在确认后与甲方沟通,然后再进行计划撰写。

由于甲方的不同需求,对新闻通讯的解释是不同的。常见的情况有两种:首先,甲方介绍了很多背景知识,而乙方则需要先发现问题,设定好目标,然后给出解决方案。方案;在第二种类型中,甲方没有问题,只是介绍了背景,给定营销目标和具体任务。乙方需要提供解决方案以实现目标。

以第二种类型为例,演示的解释示例如下:

营销背景:公司现在在哪里(A)?背景现状。如品牌生命周期启动品牌,成长品牌,成熟品牌,强势品牌,衰落品牌;产品生命周期-研究开发时期,引进时期,成长时期,成熟时期,衰退时期;客户生命周期-潜在时期,引进期,成功期长期,成熟,衰退期...

营销目标:公司想去哪里(B)?产品与效果的结合。如受欢迎;名声;销售量;市场价值;市场份额;新增长;保留;晋升;转换;分享...

营销任务:公司应该做什么(A→B)?具体任务。例如向更多的增量用户销售商品,允许现有用户购买更多商品,例如61 8、 1 1、超级产品日,类别日,聚会日,数字营销,社交化营销,娱乐营销,体育营销,节日营销,热点营销,海报,视频,H 5、直播,互动,广告,公共关系...

特别提醒:此处的简介被解释为简短版本,仅指计划主要文本的前三页或前三页。它用作定义问题(需求理解)。详细的简报解释通常包括“沟通挑战,目标受众和客户见解”。 ,传播需求,传播任务,传播音调,评估指标,时间节点等。”

0 2、研究与分析

在明确定义问题之后,下一步就是解决问题。解决问题的第一步是进行调查和分析。研究与分析主要由四个部分组成:市场分析(行业分析),竞争对手分析,公司自己的分析以及消费者洞察力。

市场分析(行业分析):主要由两部分组成,市场规模和增长趋势(蛋糕有多大);市场份额和主要公司(如何划分蛋糕)。

竞争对手分析:最经典的分析框架是战略大师迈克尔·波特( )提出的波特五力竞争分析法,“供应商的议价能力,买主的议价能力,新进入者的威胁和替代者的威胁行业的竞争者”。但是,竞争对手对集成营销交流案例的分析可以具有以下7个维度:“品牌,产品,价格,渠道,推广,媒体,服务”。

品牌分析-使命,愿景,价值观,创始人,团队,定位,主张,个性,故事,慈善机构,知识产权等;产品分析功能,原材料,产地,质量,外观,包装等;

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价格分析-价格定位,价格范围,促销情况等;渠道分析-渠道覆盖率,直销情况,特许经营情况,代理情况,利润链分布等; 推广分析-沟通策略,沟通主题,沟通创造力,媒体等。媒体分析-媒体报道,自媒体情况,付费媒体情况,获胜媒体情况等;服务分析-售前,售中,售后等。

企业本身的分析:与竞争对手的分析相同,这里将不再重复7个维度的分析:“品牌,产品,价格,渠道,推广,媒体,服务”。

消费者洞察力:在所有分析中,消费者洞察力是最重要和最困难的。我将分享五种类型的消费者洞察结构。您可以根据实际情况进行选择和组合。

第一种类型是我们讨论过的结构:“谁是消费者(大众肖像);消费者需求(强烈相关的需求,弱相关的需求);消费者情景(强烈相关的情景,弱相关的情景)”;

第二个“人口统计资料;心理描述;品牌/产品使用行为”;

第三个“人口属性;生活方式偏好;消费习惯;关系圈”;

第四类:“谁是消费者(人群的肖像);洞察救主(生活方式);洞悉消费者(消费者行为)”;

第五个“消费者画像;消费者的痛点;消费者的精力充沛;消费者的场景;消费者的旅程(注意力,兴趣,搜索,购买,分享)”。

研究方法:以上只是一个分析框架。有许多特定的研究方法,例如桌面研究(企业官方网站,行业报告,电子商务评论等),大数据(百度索引,业务人员等),定量分析(问卷调查),定性研究分析(深入访谈),进入消费者角色,观察消费者,询问消费者,企业高管访谈,企业员工访谈,行业专家访谈,商店访问,实地调查,焦点小组,集思广益,丰田五个问题,直觉会议,讲习班等

特别提醒:具体问题,具体分析。研究和分析是一个非常复杂的过程。除了PEST分析(政治,经济学,社会,技术),SWOT分析(优势,劣势,机会,威胁),文化分析之外,“市场分析,竞争对手分析,公司自身分析,消费者洞察力”是一个经典的分析框架,节点分析,竞争分析(企业与对手),人员和货场分析等,需要根据实际情况进行选择,添加或修改,具体要根据各部分的分析内容而有所不同,不要只是灵活地使用它。

0 3、策略制定

有什么策略?

每个人的理解都不一样。在营销类别中,策略主要包括市场策略,品牌策略,供应链策略,产品策略,服务策略,包装策略,价格策略,渠道策略,媒体策略和推广策略,这里我们主要讨论推广 ]策略,这就是我们通常所说的交流策略。

确切的沟通策略是什么?

我认为主要有三种类型:

第一种类型,迈克尔·波特( )告诉我们,“策略只是做与对手完全不同的事情,或者以不同的方式做同样的事情。”因此,“战略是一种选择”,例如选择公司利益的角度,差异化竞争的角度,消费者洞察力的角度等。

第二种类型,即从策略到策略,即“策略是一种整体计划”。必须指定要说的人,要说的话,怎么说的话,在哪里和什么时候说。具体形式是交流室();

第三种类型,沟通的核心工作是“内容生产+客户接触点管理”,通常是“创意+媒体”,因此该策略可以分为两部分,并写成“创意策略+媒体策略”。

除了以上三种情况外,您经常可以看到广告策略,公共关系策略,促销策略,数字营销策略,社交化营销策略等。您可以根据自己的判断并灵活地使用它根据实际情况。

0 4、概念主题

从战略到创造力的最关键步骤是“概念”。究竟是什么概念?那些刚接触该行业的人无法弄清楚,而那些已经做广告多年的人也无法弄清楚。

编辑认为,这个概念可以分为两个步骤:第一步是提出一个“新概念”,即用一个句子“普遍概括”来传达核心信息。第二步是总结一个“大”概念,就是用一句话“高度升华”来传达核心信息,即“主题”,这是大思想,命题,态度,精神,价值观,要点。兴趣,口号,观点等。

以下是3个概念性案例:

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王老吉,新概念“防止生气”,大概念“喝王老吉,如果你怕生气”;

,新概念“ 不仅有问题,而且有答案”,大概念是“如果有问题,就会有答案”;

天猫,新概念“天猫帮助人们实现对美好生活的向往”,以及大概念“理想生活,去天猫”。

0 5、广告素材效果

我以前分享过很多关于创造力的思考方式。在这里,我将分享一个思考创造力的通用公式,该公式是我通过大量案例收集,分类和归纳发现的。

在思考创造力的过程中,我们实际上正在尝试在品牌与宇宙之间建立联系。这里的宇宙可以是人,事物,修辞,时间和空间,星星和海洋,消费者需求...

表达宇宙万物的是“单词”,所以这个通用公式是“品牌×单词”。您只需要一本现代汉语词典就可以提出很多想法。

例如:品牌×兴趣点,自我完善,生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求整合营销传播,自我实现需求,场景,困难,问题,名人,名言,名画,故事,无形文化遗产,新知识,品牌联合品牌,品牌关联,媒体,电影,时尚趋势,故事,动画,电视剧,体育,宇宙,诗歌,旅行,技术,公益,投票,见证,对比,互动,困惑,裂变,怀旧整合营销传播,竞赛,游戏,绘画绘画,致敬,时装表演,经济学,新闻,年历和日历,隐喻,拟人与模仿,梦,实例与类比,谐音词根与双关语,主题商店与弹出店,实验与示威,逆转,异常,一面镜子,方言,想要首先推广以压制和唱歌相反的东西,梦想,愿望,证词...

了解“品牌×文字”的创意公式后,不难想到一些想法。真正的困难在于思想的执行。这需要积累创造性的案例并根据每个单词来实践想法,以便我们能够真正掌握它。创造力。

以下是一些创造性的案例:

JBL,品牌×夸张

雀巢,品牌×比较

宜家,品牌×异常

0 6、媒体使用情况

在信息过多和关注稀少的时代,葡萄酒的香气也使巷子深浅。无论它多么有创意,它都需要传播媒体。天猫双1 1、 B站,后浪潮,银联诗歌pos机,哪个创意不好,这也与媒体的推广密不可分。

媒体是关注的焦点,而媒体不仅仅是关注的焦点:首先,我们必须选择微信,微博,豆阴,快手,B站,小红书,知虎,百度,焦点等优质媒体;其次,我们还必须充分利用媒体播放。

诸如热门搜索,主题,信息流,kol,UP主机,挑战,直播,屏幕打开等;那么,我们就必须做好媒体结合,有节奏地吸引消费者,使沟通更加有效。

什么是更好的媒体交流?拥有的媒体,付费媒体和获胜媒体很多。

自有媒体,例如公司网站,官方自媒体,产品包装,销售渠道等;付费媒体,如微信片刻,微博热搜,豆阴信息流,百度竞价广告,淘宝速递等,要赢得媒体,创意就足够了,赢得了媒体主动举报,让水用户主动分享。

特别提醒:在编写计划时,媒体使用部分的这一部分可以单独编写,也可以根据实际情况和创意部分一起编写,而不会被框架困住。 ·

0 7、时间表

借助创造力和媒体,也有必要遵循“预热,引爆和继续”的有节奏的交流,这样交流才能更加有效。

这部分内容的具体形式是“路线图”,主要由“时间表,沟通阶段,概念,创造力和媒体”组成。

路线图不仅显示了传播时间,而且还回顾了计划的总体情况,这对于说服领导人的提议更有帮助。

0 8、预算分配

计划的最后一部分,即预算,比预期的要重要。甲方可能会在意费用。

比创造力更重要。

预算表可以由“项目,项目,费用,折扣费用,总费用和税后总费用”组成。

需要注意的是,根据甲方的不同需求,预算表的编制方式也不尽相同,有的不需要在计划中反映出来,而要视情况而定。

摘要

整合营销整个传播案例,主要包括两个八个部分:定义问题(简报的解释);解决问题(研究与分析,策略制定,概念主题,创意表现,媒体使用,时间安排,预算分配)。

集成营销来分散整个案例很困难,但实际上很简单。只需考虑一个主题,然后在前面写很多页面,在后面写很多页面即可完成。

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